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两大火锅界优势品牌海底捞和巴奴齐汇悠唐购物中心,将展开何种角逐?

 我国餐饮行业由于进入壁垒低、人才缺失、标准化不足、融资不畅等问题,呈现高度分散、竞争激烈的状态。

火锅凭借标准化易复制、成瘾性黏性高、高自由度、强社交性成为餐饮行业优质赛道,俨然成为中国餐饮行业连锁化、集中化、品牌化程度最高的细分领域之一,造就了中国连锁火锅品牌“一超多强”的竞争格局。尤其是近年来,众多明星的加入,以及网红火锅店层出不穷,进一步加剧了火锅市场的竞争格局。

这其中,两大川式火锅连锁巨头海底捞和巴奴的“比拼”由来已久。从服务理念斗到“产品主义”,从市场份额斗到资本运作,这场火锅连锁巨头之间的竞争好像从未停止。

中国最大的火锅餐厅品牌海底捞,近日被网友质疑涉嫌抄袭巴奴毛肚火锅产品。一时间,#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#的微博话题引发广泛热议,一度登上微博热搜,话题阅读量接近3亿。

根据爆料显示,海底捞的摆盘方式与巴奴相似,两家火锅店的豆芽、绣球菌、毛肚、小油条等菜品的摆盘存在抄袭。其还指出,海底捞的活体豆芽更是抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。这种模棱两可的判定界限正在加剧行业内部的竞争。就像美团报告所言,近两年餐厅倒闭率超过了70%,产品趋同是原因之一。

趋同化是餐饮行业一大特点,而如何在日渐趋同化的行业竞争中脱颖而出,实现差异化发展,是各个连锁品牌都在不断探索的内容。“服务主义”和“产品主义”是两大连锁火锅巨头给出的不同的答案。

  “服务主义”和“产品主义”之争

一直以来,海底捞以超高规格的服务闻名。近日,#海底捞摄像头数量#更是冲上了微博话题榜单,更是有消费者戏言“海底捞设置那么多摄像头,就是为了防止你偷偷过生日”。

但在2020年疫情影响下,服务主义似乎并没有得到消费者人民币的支持。此前海底捞掀起“报复性涨价”被抵制,之后又爆出海底捞上半年亏损9.6亿元、减少员工10614名。

而一反行业“以服务取悦顾客”的经营模式,巴奴在餐饮行业内率先提出了“产品主义”理念,依靠其产品品质赢得了高端客群,在郑州等区域市场,巴奴的翻台率、客单价、等位时长、品牌美誉度甚至超过了海底捞。

这次的“抄袭”事件,被视为海底捞在服务主义之后,重拾对于产品的打磨,这被一部分人视为海底捞的一种改观——终于开始往产品方向融合了。

早在2010年,全国范围内的连锁火锅市场将将起步,海底捞的服务模式给行业带来了全新的思考。彼时,无数的餐饮企业都在学习海底捞的“服务主义”经营模式,甚至把“对顾客无微不至的服务”的理念高于对产品口味的追求。巴奴也是全行业“海底捞化”大背景下的一个跟风者。

但是,随着餐饮行业差异化发展的要求,以及客户对口味要求越来越高,顾客更注重产品而不是服务过程,这使得纷纷效仿海底捞的众多餐饮企业失去了核心差异化优势。

2012年,巴奴率先找到了差异化竞争的的路径,进行战略转型,聚焦毛肚火锅品类,正式更名为“巴奴毛肚火锅”,提出“服务不是巴奴的特色,菌汤和毛肚才是”,使得巴奴走出了模仿海底捞“服务主义“的阴影。

2015年,海底捞在39个城市拥有14家火锅店,在5个海外地区拥有7家火锅店,2015年销售收入为45.78亿元;而巴奴在2015年只有37家店面,均位于郑州等二三线城市,2015年销售收入不足8亿元,销售额仅为海底捞五分之一。但在当年竞争中,巴奴却成为区域中超越海底捞的品牌。在体量不同的情况下,弥补双方差距的变量正是巴奴提出的“产品主义”。巴奴的战略转型无疑是成功的,巴奴品牌也成为中国连锁火锅市场中不可小觑的“重磅玩家”。

风来了?两大火锅连锁品牌落户悠唐 

作为上市公司的海底捞,目前市值已达到2000多亿。巴奴作为拟上市公司,最新估值也达到了60亿。无论是在资本市场范畴,还是在客户群体认可度上,海底捞和巴奴已然成为中国连锁火锅品牌的翘楚,尽管市值仍有一定差距,但暂未上市的巴奴呈现出超强的追赶态势。目前在全国范围内,北京悠唐购物中心是唯一一家同时含有巴奴及海底捞的综合商业体。

与街边店不同的是,餐饮品牌入驻城市商业综合体,对品牌和购物中心都是一种考验,也是需要双方实现多维度的匹配,才能起到互补及突出优势的双重效应。

首先是定位的匹配。现在的综合商业体众多,购物中心的定位差异化明显。餐饮品牌与购物中心的定位是否相符,也成为双方是否能够达到互补效应的一个重点。

其二是目标客群的匹配。不同的购物中心具有的品牌特性及吸引的客户群体是不相同的。这就涉及到“消费者的二次选择”。商业综合体首先要做到的就是吸引消费者的进入,进而吸引消费者选择购物中心的餐饮及各类品牌。

其三是品牌势能的匹配。在一个区域,最具品牌效应、最有人气的购物中心,往往进驻门槛较高及机会难得。如何将餐饮品牌与购物中心的品牌势能相匹配,加大双方的影响优势,实现双方的品牌互补,也是商业综合体及商家十分看重的因素。

毫无疑问的是,悠唐国际作为朝外地区的老牌商场,其定位、目标客群、品牌势能等都具有得天独厚的优势,这也是能够吸引海底捞和巴奴两大中国连锁火锅品牌的翘楚,同时入驻的主要原因。

近年来,城市综合商业体的数量越来越多,购物中心与入驻品牌之间如何实现协同发展、互惠共赢成为双方之间的重要课题。在业内,同时吸引海底捞和巴奴两大连锁火锅品牌,使其“同场竞技”十分具有看点。至于两家火锅品牌在未来发展上谁“更胜一筹“或”平分秋色“值得进一步期待。

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